2016TFC專訪|熱線傳媒CEO孫向東：熱線傳媒的標(biāo)簽和服務(wù)內(nèi)容

九游手機(jī)游戲網(wǎng)訊。第十三屆TFC全球泛游戲大會(huì)暨智能娛樂展于9月28-29日在廣州南豐國際會(huì)展中心舉行。本屆以“跨界·融合·突破”為主題，對移動(dòng)游戲、直播行業(yè)、VR/AR及智能機(jī)器人、泛娛樂四大領(lǐng)域展開深度探討。會(huì)上，熱線傳媒CEO孫向東接受了媒體采訪。

熱線傳媒CEO孫向東

?以下為采訪實(shí)錄

【記者】：請您簡單介紹一下熱線傳媒，熱線傳媒的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里?

【孫向東】：熱線傳媒從2008年開始做的第一個(gè)服務(wù)是我們看到了國內(nèi)運(yùn)營商的流量，實(shí)際上他們有一個(gè)流量變現(xiàn)的需求，而且在精準(zhǔn)廣告市場上，那時(shí)候還沒有真正的精準(zhǔn)廣告，所以我們自己當(dāng)時(shí)跟美國合作了一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是通過分析用戶URL的請求來進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，所以確切地說，我們在2008年開始就開始做精準(zhǔn)廣告服務(wù)，但是是基于PC端的，在合作過程中，我們積累了很多用戶的標(biāo)簽數(shù)據(jù)，就知道比如你對體育感興趣，我們做體育人群。你對化妝品感興趣，我們做化妝品人群。你對電商感興趣，我們做電商人群，所以我們在當(dāng)時(shí)URL技術(shù)上分析了很多標(biāo)簽和數(shù)據(jù)，這是我們第一個(gè)階段。

第二個(gè)階段，我們看到全球程序化交易市場的發(fā)展，所以我們在2014年看中了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展，建立了移動(dòng)化的程序交易平臺(tái)。截止到目前，已經(jīng)跟市場上主流的一些移動(dòng)端的Ad Exchange都做了對接，基于我們原有的一些數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)，加上現(xiàn)在的Ad Exchange,就是程序化交易平臺(tái)，成為我們現(xiàn)在一個(gè)主要的特色，就是給廣告主提供程序化精準(zhǔn)廣告服務(wù)。

我們主要提供的服務(wù)，實(shí)際上是移動(dòng)端，也是廣告市場，因?yàn)槲覀冇X得在移動(dòng)端最早走過了像積分墻、Banner這些市場之后，在移動(dòng)端實(shí)際上更多的原生廣告市場會(huì)成為移動(dòng)端的主流，所以我們自己的定位就是有3個(gè)標(biāo)簽，即數(shù)據(jù)、程序化、原生，這就熱線傳媒主要做的服務(wù)。

【記者】：您剛才說的什么樣的人群給他推薦什么樣的產(chǎn)品，那就是精準(zhǔn)營銷。按我個(gè)人平常遇到的廣告，都是我已經(jīng)買了什么東西，它給我推薦這個(gè)東西，總是慢我們消費(fèi)者一拍，作為一家這個(gè)行業(yè)的一員，熱線傳媒接下來打算怎么做到可以先發(fā)制人?

【孫向東】：您剛才講的這個(gè)問題是很常見的，確實(shí)是業(yè)內(nèi)存在的問題，這個(gè)問題產(chǎn)生的原因是廣告主和在營銷推廣的平臺(tái)公司之間的溝通出了問題，比如我們有一個(gè)廣告主需要在我們這兒推廣的時(shí)候，通常會(huì)分三個(gè)階段，第一個(gè)階段是普通覆蓋人群的推廣，就是說會(huì)有一個(gè)基本的創(chuàng)意去覆蓋這個(gè)人群。在覆蓋人群的時(shí)候用戶會(huì)產(chǎn)生出點(diǎn)擊、交易等等行為，我們會(huì)針對點(diǎn)擊的人群進(jìn)行第二個(gè)推廣，針對交易的人群進(jìn)行第三個(gè)推廣，每個(gè)推廣的素材和內(nèi)容都是漸進(jìn)式的，是不同的。

你剛才看到的問題，實(shí)際上我對于已經(jīng)交易的人群還用最原始的方式來進(jìn)行推廣，中間是數(shù)據(jù)的溝通出現(xiàn)了問題，就是說對于廣告主來講，實(shí)際上當(dāng)他推廣的時(shí)候，這個(gè)用戶人群已經(jīng)產(chǎn)生出交易了，他應(yīng)該把數(shù)據(jù)及時(shí)反饋回平臺(tái)公司，平臺(tái)公司拿到這部分，就給已經(jīng)產(chǎn)生交易的人群應(yīng)該進(jìn)行第三個(gè)推廣，而不是第一個(gè)推廣。所以我們覺得業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的大量的問題是雙方溝通是斷開的，沒有進(jìn)行互動(dòng)，如果進(jìn)行良好的互動(dòng)就不會(huì)有剛才所說的問題。大家對于所有的數(shù)據(jù)是完全順暢的溝通。

【記者】：就是說接下來這方面會(huì)有一個(gè)大整合?

【孫向東】：對，我們其實(shí)看到了這樣的問題，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)大量的公司，雖然在用程序化交易平臺(tái)，但是他們在推廣的方式，用的技術(shù)和思路、方法還是傳統(tǒng)買廣告位的方法，比如我把一個(gè)預(yù)算給到你，你要幫助我做到，具體怎么做，我們不去管，實(shí)際上我們說服所有合作的客戶是，所有合作過程中數(shù)據(jù)最好大家是相通的，因?yàn)橹挥邢嗤ǖ臄?shù)據(jù)，才能保證廣告的循序漸進(jìn)，效果會(huì)越來越好，因?yàn)榈谝粋€(gè)階段、第二個(gè)階段、第三個(gè)階段，實(shí)時(shí)的，我們會(huì)根據(jù)廣告主把數(shù)據(jù)打通，因?yàn)檫@種方式會(huì)幫助廣告主在每次營銷中手都會(huì)積累出用戶的數(shù)據(jù)，哪些人看到廣告了，哪些人點(diǎn)擊了廣告了，哪些人產(chǎn)生交易了，因?yàn)樵瓉硭魂P(guān)心交易數(shù)據(jù)，不關(guān)心點(diǎn)擊和展現(xiàn)人群的數(shù)據(jù)，通過我們平臺(tái)，如果這些數(shù)據(jù)都保留下來，對廣告主自己的未來發(fā)展可以形成良好的數(shù)據(jù)積累，更好地為以后做決策。

【記者】：這里面的數(shù)據(jù)應(yīng)該不涉及到大家現(xiàn)在關(guān)心的個(gè)人隱私吧?

【孫向東】：不涉及到，它只涉及到我在推廣一個(gè)廣告的時(shí)候，我選擇了比如3家媒體做推廣，這3家媒體每家誰看到我的廣告了，人群的ID，比如手機(jī)的ID，這個(gè)人看到我的廣告了，他只知道這個(gè)數(shù)據(jù)，第二是這個(gè)人點(diǎn)擊了我的廣告，第三是這個(gè)人產(chǎn)生交易了，這都不是任何的隱私，其實(shí)就是一個(gè)數(shù)據(jù)分析工具而已。

【記者】：現(xiàn)在很多游戲也在移動(dòng)端做廣告，能結(jié)合咱們平臺(tái)跟游戲廠商合作的數(shù)據(jù)談一下他們在移動(dòng)廣告領(lǐng)域中占的分量以及在這方面打廣告所能夠起到的實(shí)際功效?

【孫向東】：整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，尤其移動(dòng)端廣告的興起差不多在2014年左右的時(shí)候開展，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)市場會(huì)越來越熱，剛開始在移動(dòng)游戲的廣告預(yù)算占整個(gè)廣告預(yù)算是大的，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的發(fā)展，第一個(gè)最好的應(yīng)用就是移動(dòng)游戲，加上資本方的推波助瀾，實(shí)際上很多公司的預(yù)算都是花了很多錢去做移動(dòng)端的營銷，那時(shí)候產(chǎn)生出比如說大家知道應(yīng)用商店的興起，還有積分墻的興起，都是因?yàn)檫@個(gè)原因。這個(gè)原因帶來的是什么呢?當(dāng)時(shí)的預(yù)算確實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場上，基本上只要是做移動(dòng)游戲的廣告，這里面的預(yù)算是占絕大部分的。隨著整個(gè)市場發(fā)展，我們現(xiàn)在看到很多傳統(tǒng)企業(yè)在PC端的預(yù)算已經(jīng)大部分都轉(zhuǎn)到移動(dòng)端了，甚至一些從來不做互聯(lián)網(wǎng)廣告的人開始做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告了，這樣的話，它整個(gè)盤子在迅速增長，盤子在迅速增長的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲的預(yù)算雖然也在增長，但是它跟整個(gè)廣告市場增長相比變得慢了，所以整個(gè)份額在逐漸縮小，我覺得這是正常的市場發(fā)展。

從另外一個(gè)角度講，看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的增長越來越大，非常快，而且市場盤子會(huì)越來越大，企業(yè)是從傳統(tǒng)的只跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)的企業(yè)來做廣告，變成甚至餐廳、餐館、汽車品牌、家居品牌、服務(wù)設(shè)施都會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，尤其可以看到朋友圈上的廣告。

從整個(gè)角度講，慢慢整個(gè)廣告市場變成真正良好的生態(tài)發(fā)展，就是它的客戶群有各行各業(yè)的人在上面做廣告，這是一個(gè)非常好的市場，所以目前是這樣一個(gè)情況。

雖然移動(dòng)游戲廣告市場在整個(gè)盤子里占比小了，但它依然是一塊很主要的市場。

【記者】：結(jié)合咱們的數(shù)據(jù)來看大概有多少?

【孫向東】：移動(dòng)程序化交易的廣告去年應(yīng)該做到200億，而且每年的增長幅度應(yīng)該是超過50%的速度在增長，但整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的盤子很大，應(yīng)該是過千億的規(guī)模。

【記者】：這兩年一直在說中國移動(dòng)游戲有瓶頸之類的，咱們是做移動(dòng)廣告的，移動(dòng)游戲在移動(dòng)廣告方面有什么值得去突破的方向?

【孫向東】：我們覺得移動(dòng)游戲下一步的發(fā)展有兩個(gè)維度，第一個(gè)維度的發(fā)展，從產(chǎn)品端來講，一是跨界，就是跟新的一些頂級的IP的結(jié)合，比如一些知名影視劇的結(jié)合，還有其他IP的結(jié)合，就是說你要用它的流量來引導(dǎo)你的流量來發(fā)展。二是實(shí)際上游戲的發(fā)展要用一些新技術(shù)，最近的《Pokémon GO》大家都在熱議，它用了一些AR技術(shù)來完成整個(gè)游戲場景式營銷。在這樣的階段下，我們看到當(dāng)游戲的生態(tài)發(fā)生改變的時(shí)候，營銷也要跟著來，因?yàn)椤禤okémon GO》是另外一個(gè)模式的營銷，我舉一些跟IP結(jié)合營銷的例子，從我們的觀點(diǎn)來看，當(dāng)你拿到一個(gè)自帶流量的IP去開發(fā)出這款游戲的時(shí)候，你要有幾個(gè)預(yù)算，第一點(diǎn)，你拿IP有股份預(yù)算。第二點(diǎn)，是你的營銷預(yù)算，我們的理解是當(dāng)你去做營銷預(yù)算的時(shí)候，應(yīng)該把原有IP已經(jīng)影響的人群是一百萬還是一千萬的人群精準(zhǔn)鎖定出來，當(dāng)你做營銷的時(shí)候，必須基于原有人群的營銷，而不能夠說完全是一個(gè)不相干的人群，因?yàn)閷υ腥巳籂I銷的時(shí)候，你只有把原有的人群都能營銷到的時(shí)候，才對你的IP產(chǎn)生的價(jià)值是最大化的。相當(dāng)于我看了這部影視劇，我是喜歡這部影視劇的，你把這些人群引導(dǎo)到你的手游上去，你在Marketing的時(shí)候，一定要讓所有的人群都看到你的廣告，只有這樣的話，才能使你的效益最大化。

所以在下一步營銷時(shí)，在你制定預(yù)算的時(shí)候還是制定這個(gè)方式的時(shí)候，應(yīng)該把這些事情在你拿這個(gè)IP的時(shí)候都要去想好，如果你不做的話，比如說你拿到這個(gè)IP，實(shí)際上你花的預(yù)算，比如說這個(gè)IP是覆蓋了一千萬人群，但是你的Marketing費(fèi)用只影響了五百萬人群，你其實(shí)有五百萬是浪費(fèi)掉的，你本來可以賺到這一千萬的價(jià)值，但是你只賺到這五百萬的價(jià)值，所以在這部分，我們也是建議所有去拿IP的這些游戲的廠商，他們在做營銷的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)更大的格局來看整個(gè)市場的容量情況。

【記者】：剛才我們跟上一位嘉賓也在說IP的事情，您剛才說的基本上是跟IP有關(guān)的產(chǎn)品，如果在移動(dòng)廣告上面打原創(chuàng)的IP，可以由什么值得去突破的?

【孫向東】：我們內(nèi)部去討論過這件事情，就是說如果非IP的游戲生存的環(huán)境空間會(huì)越來越窄，最主要的原因是用戶的心智，它以前在市場的容量比較小的時(shí)候，沒有IP的游戲，大家可能沒得玩或者不愿意玩，當(dāng)你面對整個(gè)市場游戲那么多種的時(shí)候，用戶會(huì)有一個(gè)選擇，就跟你看一本小說似的，這本小說是在一個(gè)部分一個(gè)延續(xù)性的東西，你最早的時(shí)間么就能看進(jìn)去，因?yàn)槟銓锩娴膱鼍?、人物、所有東西以前是聽說過的，你很容易看進(jìn)去，但是完全要給你一個(gè)新的，尤其游戲的場景完全是陌生的，完全新鮮的東西，你需要熟悉它，而且手游市場迭代非?？?，你讓他了解這個(gè)游戲，再去熟悉這個(gè)游戲，再去產(chǎn)生出一個(gè)人群，這個(gè)難度是非常大的，所以從我們的理解來講，基本上你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后的游戲都是在用戶心智里有一個(gè)位置，不管是對IP的位置、影視的位置或者說傳統(tǒng)游戲，像《大話西游》這樣的，我已經(jīng)玩過一代，我愿意玩二代、三代，變成新進(jìn)入者這個(gè)門檻會(huì)越來越高，就是說新進(jìn)入一個(gè)游戲，你想讓這個(gè)人群去熟悉你，去了解這款游戲，比如你自己創(chuàng)造了一款游戲，完全不沿用原來的IP，完全自己想出一個(gè)故事，但你這個(gè)故事要讓這么多人去理解，難度是非常大的。

我們自己認(rèn)為，對于游戲廠商來講，你想要在短的時(shí)間內(nèi)占據(jù)用戶的心智，你一定要用成熟的，已經(jīng)有知名度的IP來去做這樣的游戲開發(fā)，如果你完全是新創(chuàng)造一個(gè)東西，你的成功率是非常低。

【記者】：咱們和上方有合作，您怎么看待這次合作或者想達(dá)到什么樣的一個(gè)效果?

【孫向東】：我們自己認(rèn)為這是一個(gè)雙方互補(bǔ)，還是雙方共贏的一個(gè)合作。因?yàn)樵谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里，上方是大家都很熟悉的一家公司，它是做聚合的，各種各樣的游戲產(chǎn)業(yè)鏈的聚合，在這個(gè)聚合平臺(tái)上，我覺得缺一塊，就是缺專注于做數(shù)據(jù)化和程序化營銷的公司，所以當(dāng)時(shí)我跟張總?cè)ズ献鞯臅r(shí)候，張總也發(fā)現(xiàn)了熱線傳媒在這方面有它的一些優(yōu)勢，所以我們經(jīng)過長時(shí)間的雙方溝通，我們覺得雙方的合作是互補(bǔ)，一方面我覺得從熱線傳媒來講補(bǔ)足了我對游戲產(chǎn)業(yè)的一個(gè)窗口，相當(dāng)于我可以跟更多游戲廠商進(jìn)行合作。從上方角度來講，他多了熱線傳媒這樣一個(gè)平臺(tái)，可以給他整個(gè)平臺(tái)上個(gè)追各樣的公司提供更完整的服務(wù)，所以我們覺得這是一個(gè)對雙方都非常有好處的一個(gè)合作。

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